Houellebecq sabía de clusters

Hace casi diez años Forrester patentó un formalismo de investigación de mercados que me pareció absolutamente novedoso. En diez clusters -segmentos, en la jerga- aparecía todo el mercado de Internet, en ese caso, de una manera sencilla, entendible, y comprobable luego en la vida real -en entrevistas o en cámaras Gesell-. Veamos en la figura que con sólo tres o cuatro variables se determinan los segmentos, cada uno con un nombre "trendy". Lo nuevo en este caso era medir la "actitud frente a la tecnología". Años después Forrester y Gladwell aplicarían esto con bastante momentum a la cuestión 2.0, revelando que había una "mayoría silenciosa" que pululaba en las redes sociales sin comentar ni publicar contenidos.

Más o menos en el mismo año Michel Houellebecq publicó "Ampliación del campo de batalla" donde continúa la línea del nihilismo de Cioran, y casi sin querer ofrece otro fenomenal ejemplo de clusters: la gente se divide entre los que tienen buen sexo o mal sexo, y los que tienen dinero o no lo tienen. En cuatro clusters está todo el mercado. Una brutal simplificación, se me dirá, pero la novela es muy recomendable.

El data mining es sólo una parte del marketing online; no sólo sirve para examinar clusters congelados, sino para predecir tendencias de compra de estos segmentos. Esto es imprescindible para poder "entender" millones de clientes, en particular en Telcos, Finanzas y Retail. El arte está en elegir las variables relevantes, que queden pocos y buenos clusters, de una cantidad apreciable de clientes. Nada de esto es para mercados de nicho, por supuesto. El universo de compradores de Ferrari en Buenos Aires está hecho de cinco individuos, y se trata de un único cluster: gente de altísimo poder adquisitivo. Punto.

Guardo para mí el asombro que me producían los clientes en las cámaras Gesell antes de lanzar un producto. Daban ganas de hacer lo prohibido: romper el vidrio, saltar al lugar de la entrevista y saluda efusivamente al "prospect" y decirle: "felicidades, Ud es un excelente ejemplo del cluster 8".

Privacidad agonizante y realidad aumentada

En otro giro de tuerca de la cuestión de la privacidad que tanto interesa en este blog, Danah Boyd brindó una excelente conferencia en la conferencia SXSWi (música, films, etc). En breve, Boyd trata de ahuyentar la excesiva paranoia, reconoce que los ámbitos públicos y privados se entremezclan, y admite que parte de la solución -pero no todo- está en que el ciudadano de a pie pueda configurar sus controles de privacidad.

Durante los últimos cinco años muchos pensadores 2.0 han alentado la idea de que la diferencia entre lo privado y lo público es un blanco y negro que depende del contenido, cuando lo que termina siendo esencial es el contexto y la decisión -brindada por la tecnología- de compartir o no el contenido. El mejor ejemplo es el último fiasco en Facebook, cuando decidió hace 3 meses que el default de lo que compartían los usuarios era "everyone". Todo quedó expuesto de golpe, si el usuario no reparaba en ese pequeño detalle.

Demos un paso más. Ayer escuchaba un informe en Brunch que me hizo acordar a esta opinión de Danah Body. Se sabe que al enfocar a través de la lente de un teléfono celular, el aparato se conecta con Internet y descarga en la pantalla "tips informativos" sobre el objeto en foco. Si se trata de objetos, Wikitude World Browser es una aplicación disponible para iPhone /Android que traslada información de Wikipedia a la pantalla del celular.

Pero qué pasa si se enfocan personas... el concepto entonces es Identidad Aumentada. Una empresa sueca ("The Astonishing Tribe", excelente nombre!) creó un SW de reconocimiento facial que busca en Internet toda la información disponible sobre esta persona (su Facebook, Twitter, todo... incluso lo no consentido). Habría que examinar con zoom de aumento qué es una información sobre uno mismo a la que se haya prestado consentimiento.

Por eso en este blog parco "trendy pero de bajo perfil" estamos en contra de que un tercero "taggee" tu foto! Presto finale a todo Boyd: “neither privacy nor publicity is dead, but technology will continue to make a mess of both.”

Móviles y pautas culturales en LatAm

Estos días estuve tratando de explicarle en dos páginas a un potencial cliente de UK cómo era el mercado móvil de Latino América, y comencé por los indicadores "duros". Según ITU, y haciendo cuentas rápidas, hay 500 millones de líneas móviles, 120 millones de líneas fijas, dos grandes grupos en pugna (América Móvil y Telefónica), un tercer grupo de tamaño menor con futuro incierto (Telecom Italia) y algunas cuestiones más.

Tratando de quitar el ruido, me centré en un ranking de 10 empresas top que comienza con las 60 millones de líneas del gigante Telcel en México (explicando que la marca Claro no significa nada allí), pasando con el compacto mediocampo brasilero Vivo-Claro-TIM-Oi y sus 160 millones de líneas en conjunto, y terminando en el décimo puesto con la digna Personal en Argentina (12 millones). Aún así me faltaba algo: explicar cómo afectan las pautas culturales en la región, y fue entonces cuando hallé este excelente gráfico del blog LatAm Telecom. En la figura se aprecia la cantidad de SMS en promedio en el eje "x", minutos de voz en el eje "y", y ARPU (ingresos por usuario) como el tamaño de cada una de las seis burbujas que representa los mercados más grandes de la región. El valor en cada burbuja es el número de SMS mensuales, en promedio.

Los precios y la regulación afectan el comportamiento del usuario, y está clara la idea: en Venezuela mueren por los SMS, en los países del Pacifico se habla más. Brasil registra un ARPU bajo, casi como compensando sus enormes cifras en términos absolutos. En Venezuela y Brasil esto también se debe a cuestiones regulatorias, debido a gran cantidad de llamadas a celulares que no contestan, que no generan ingresos por no estar vinculadas a casillas de voz. El uso masivo de SMS en Argentina se debe a su bajo costo inicial, cosa que en estos meses se está revirtiendo.

En conclusión, a veces los números deben ser entendidos con los pequeños matices locales, para comprender la gran figura de la región.