Apogeo y caída de Netflix en Argentina

 Los dos ejecutivos se miran. Los cafés todavía no se han tocado. La tormenta que se ve a través de la ventana crece sobre el horizonte, más precisamente en Plaza de Mayo. Finalmente hablan.

- Entonces ya tenemos 30% de brecha entre el dólar oficial y el dólar paralelo?.
- Parece que sí. Esto no da más.
- Pasa que la mayoría de nuestros costos están en dólares.
- Si, master.Y tenemos los ingresos en pesos argentinos. Y?
- Que no llegamos a break even ni en pedo en 2012 ni en 2013.
- Sí, fiera. Y el costo del contenido se disparó. Y Papá Noel viene en Navidad. Y?
- Que no tiene sentido aumentar en pesos. Pasemos a dólares, derecho.
- Pero vamos mal en planta. No pudimos arreglar la herramienta de búsqueda.
- Ya sé. Tampoco tenemos mucha librería nueva.
- Tampoco tenemos todos los subtítulos...
-  El servicio es malo, dicen las encuestas.
- No tenemos estrenos, la gente sigue estando en Cuevana.
- Pero Cuevana es gratis!
- Y si llamamos a Los Gatos (*) y anunciamos que pasamos los precios en dólares?

Silencio. Alguien entra y habla sobre una bomba en un teatro. Otro anuncia "dólar a seis pesos". En la mesa de al lado, se habla de Boudou con resignación.

- Si pasamos a dólares,  se nos van la mitad de los clientes.
- Hagamos un promedio. Ni el valor oficial ni el valor paralelo.
- Pero igual no van a poder pagar fácil. Nadie hace gastos en dólares. Después cómo pagan?
- Es cierto. La gente del común no puede comprar dólares ni para pagar la tarjeta.
- Hacemos estudios? Algún pricing? Tengo un becario que...
- No. Sale caro. Lo que era 10 dólares en Septiembre, que sea  8 dólares ahora.
- Y bueno. Al final, esto era branding. El mercado latino no era lo importante...
- Listo. El precio va en dólares. Como comunicamos?
- Tranqui, todo por mail. Cómo firmamos?
- Tus amigos. Como siempre

Ambos sonríen. El café ya se tomó y juegan con los amarettis.

- Y qué le decimos al Jefe?
- Le decimos que "descremamos el mercado".  Le va a encantar.
- Y daaaaaale.

(*) Los Gatos es la sede de Netflix en California. No es una licencia poética, aunque lo parece.

Pero entonces, qué es OTT (II)?

En la primera nota sobre OTT publicada hace alrededor de un año se habían resaltado tres cuestiones:

• El concepto OTT no es relativo a la TV, sino que significa "saltar" a través de una red establecida. Ejemplo, Sprint es un carrier de larga distancia en Estados Unidos, que usa cualquier red y al que cualquier cliente puede suscribirse.
• Por el contrario, el "viejo concepto" de iPTV está confinado a una red específica, que tradicionalmente es operada por un "gran" operador, típicamente Telco, que invirtió bastante en esta red (todo lo que es "multicast" significa mucho dinero) y muy probablemente haya canales de TV lineales incluidos en el concepto . Hay una calidad de servicio garantizada que puede permitir mayor calidad de video (HD).
  
•  La otra diferencia es que iPTV se envía la señal de video a un dispositivo específico (un Set-Top Box de cierta marca), mientras que OTT significa cualquier dispositivo: TV conectada, consola, móvil, tablet, PC, Mac, etc.

Como sigue habiendo alguna confusión, tal vez sirva agregar que OTT es a menudo el concepto elegido por los que no son Telcos, ya sea por su proximidad al contenido (Hulu, BBC) o por su ADN de nuevos players (el eficiente Netflix o las cajas Roku). Aparece un cierto deja-vu con un concepto viejo y familiar: recuerdan a WebTV? OTT no es demasiado diferente, ya que no requiere una red definida.

Eureka, entonces es todo una cuestión de acrónimos, y OTT no es más que un low-cost iPTV? Algo así. La industria necesita ponerse nuevos disfraces cada tanto. Pero no olvidemos la cuestión de los dispositivos y del menor Capex que caracteriza a lo que llamamos OTT. Y si finalmente decidimos aceptar los rótulos, aceptemos también que OTT será el mascarón de proa de algunos proyectos que comenzarán por la web y se ampliarán -a medida que el Capex lo permita- a otras redes, aún en Telcos.

A esta altura me preguntarán por Cuevana. Es un lindo OTT, con linda interfaz. Pero como ya se ha apuntado en este blog, Cuevana pertenece a otra categoría que no tiene que ver con acrónimos. Cuevana es ilegal.

Qué le queda a las Telcos, entonces, para diferenciarse ante la proliferación de las OTTs?

• Diferenciarse por una mejor calidad de servicio, ya que por algo controlan el NW.
• Llegan con el billing al cliente: ofrecer mejores formas de pagos, o bundles atractivos.
• Ofrecer mejor contenido. Casi todas las OTT son puro SVOD de librería buena, pero algo antigua: con un par de Estudios se garantizan un estreno a la semana, en la modalidad transaccional (TVOD).

Con esta diferenciación se logrará el efecto reflejado en la foto, la familia "mesmerizada" delante del televisor.

Desarrollo de VOD en Argentina

El desarrollo de VOD en Argentina se aceleró durante los últimos seis meses. Los motivos son variados: el Pay Per View existente era pobre, los catálogos ofrecidos hasta el momento no ofrecían diversidad ni calidad de títulos, ni le permitía a los operadores diferenciarse de una oferta común para todo LatAm, el auge de un Cuevana gratuito e inexplicable para el resto del mundo, y la irrupción de Netflix. Todo eso fue cocinando el interés por el VOD.

El intento de hacer un mapa de VOD en Argentina tiene sus limitaciones. El "benchmark" es difícil pues hay diferencia de peso sustanciales entre la capacidad de los jugadores, y seguramente se requieren más campos (columnas) de las que yo puedo ofrecer en un slide. Telefónica y Telecom juegan sus cartas apalancados en sus clientes, sus medios de facturación y su red. Cuevana es una incógnita. Netflix evangelizó el mercado, aunque lanzó pocos títulos y publicó precios en ARS atados a tarjetas de crédito selectivas. El resto son promesas, por ahora, buscando más contenidos o el horizonte de ser un "verdadero" OTT por encima de barreras de red, con ambas variantes (estrenos TVOD y librería SVOD), medios de pago, calidad (subtitulados, HD, imagen) y buena comunicación al público. VTR, en Chile, es un buen ejemplo en la región.

Lo interesante es que el gran público va a poder elegir por precio, por calidad, y hasta por dispositivo, y hace un año sólo podía ver cosas en YouTube o SeriesYonquis. Ya hay competencia, veremos cómo evoluciona esto en unos meses, (motores de recomendación vinculados a lo 2.0? otros dispositivos?) y qué tanto influyen las actuales restricciones aduaneras a la importación de Set-Top Boxes, tema indispensable que pertenece a la Argentina secreta e imprevisible.

Post Data

• Menciono a ESPN Play, MovieCity Play y a TerraTV como proyectos complementarios o de nicho. No se puede incluir todo!
  
• Gracias a Lily Beriro y Gustavo Castro por comentarios y aportes
• Otro buen mapa para consultar es el de La Nación de hace unos meses.

Acerca de Cuevana

Es un sábado increíble. Estoy de buen humor, ayer fui al recital de Peter Gabriel & The New Blood Orchestra, iré al Club a nadar. La vida me sonríe y mientras escribo veo el jardín cubierto de las florcitas de los jacarandáes sobre el césped. Los vecinos gritones aún no se levantan.

Tal parece que ayer comenzaron las primeras medidas legales sobre Cuevana, ese sitio tan interesante de videos online en Argentina. Ese sitio tan argentino: buena interfaz, creatividad, hecho por geeks argentos. 100% argento, diría. Millones de visitas en LatAm. Buenos contenidos, buenos subtítulos, algún estreno reciente.

Pero nadie paga por contenidos a sus dueños. Se sostiene el negocio por el porcentaje de usuarios que paga "aceleraciones de descarga" a terceras partes, y es una apuesta a futuro. Sus dueños dicen "haber solucionado el problema de la interfaz". Y qué, me pregunto. En un mundo que se va quedando sin magia, un Estudio -con todo lo antipático que pueda parecernos, por sus exigencias de branding, y sus pretensiones de mínimos garantizados" pone cientos de millones de dólares para un Hombre Araña, un Harry Potter o un Hobbit. Y tienen derecho a reclamar su parte, pero -insisto- Cuevana no le paga nada a los dueños del contenido, a los Estudios. Y de la prensa especializada, no hay tampoco un mensaje claro.

Algunas cositas más que me hacen ruido:

• Telefé presenta la demanda, pero el gran beneficiado es On Video, el OTT de Telefónica, perteneciente al mismo grupo. Que no le va mal, y que en parte eligió diferenciarse con el contenido local... del mismo Telefé.
  
• El estado argentino podría hacerse el distraído. Esto es como los manteros de la calle Florida, que venden DVDs "truchos" en las narices de Musimundo. Quién decide que la libertad de unos es más valiosa que la libertad de otros?
• Nos puede parecer simpático bajarnos algo que está ahí, pero en algún punto nos debemos dar cuenta -como sociedad- que esto no puede ser real. Es como los subsidios en los servicios públicos argentinos, su exceso -y la negación de los índices por parte del Estado- ha distorsionado la economía.
• Una interfaz buena por sí misma no es nada. Contenidos buenos, aislados, no son nada. Si el cliente no entiende, no sirve de nada. El mundo está lleno de plataformas de OTT o de iPTV silenciosas o poco lucrativas. Pero no es tan difícil!
• Sin entrar en detalles, la batalla también está en el device. No es lo mismo un OTT para PCs (donde, por ejemplo, los estudios no te permiten HD) que un iPTV para varios dispositivos y donde el cliente elige dónde se ve una película.
  
• Netflix no entra en esta discusión. Netflix es un OVNI que llega volando del espacio exterior, sin la menor idea del mercado y de las apetencias locales, con precios en una moneda inentendible (quién fue el genio que pautó precios en ARS?), falta de subtítulos y nada de estrenos. La prensa no lo dice, pero Netflix no tiene estrenos. Punto.
• Arnet Play tiene una gran oportunidad. Aquí no puedo ser objetivo pues por mi actividad profesional en Grey Juice estoy muy cercano a su negocio, pero sólo diré esto: en su capacidad de olvidarse de la concepción de Telco de Telecom y de apostar fuerte a este proyecto, Arnet tiene la mayor oportunidad. La agencia -Santo- ha hecho un gran trabajo, explicar qué es tener las películas en la tele, a un click de distancia.

Ahora ya escucho a los vecinos más allá del jacarandá, y seguro también escucharemos más sobre Cuevana. Se vienen tiempos divertidos, pero no olvidemos lo básico: más allá de interfases y conceptos, más allá de cómo se comunique un concepto al mainstream, la gente que "hace" tiene derecho a que se le "pague".

OTT, dispositivos y tráficos

Un estudio reciente de Nielsen muestra las diferencias en el consumo de dos OTTs emblemáticos, Netflix y Hulu, ambas de gran presencia en los medios: el primero debido a su próximo ingreso en LatAm, y el segundo por los continuos rumores de venta.

Como se ve, hay una característica impensada en el consumo de Netflix. La mitad del tráfico proviene de consolas. Esto no debería asombrar, pues el uso en consolas es "libre" para Netflix pero constituye un servicio de pago extra en Hulu.

La segunda gran diferencia reside en el contenido. Los Hulu son fanáticos de los shows de TV (73%) mientras que los Netflix son más equilibrados (películas, 53%).

Por qué esto debería ser importante? OTT es lo que viene, y tanto Hulu como Netflix son una buena medida de cómo el tráfico va a poner a prueba las redes en Latam, y de la importancia de planear bien en el negocio, en cuanto a dispositivos y contenidos.

Pero entonces, qué es OTT?

OTT. Over the top. Algo que pasa por encima de todo, algo que es mejor que todo. Algo que tiene que ver con Contenidos -y recordemos todas las veces que se ha argumentado en favor y en contra de que el Contenido es Rey-. Algo que reemplaza al DVD, al Pay-per View. Pero muchas veces me preguntan qué es. Va entonces mi intento de respuesta.

En materia de contenidos, el concepto no es YouTube sobre una PC. Estamos hablando de contenidos Premium: estrenos, buenas series, buenos documentales. Me inclino a pensar en la TV, pues la madre de todas las batallas -desde 1950 para aquí, como se ve en la foto- se libra en los livings de las casas. Se me dirá que la TV ya no es lineal, y que es un fenómeno que transcurre en soledad; diré a mi vez que en el mainstream, en LatAm, la TV todavía es una religión de muchos fieles, y que la masividad de McLuhan todavía vale.

Qué más? Yendo a lo técnico, OTT significa enviar video (y audio) por medio de Internet. Hasta aquí se parece mucho a iPTV, pero hay dos diferencias:

(a) iPTV está confinado a una red específica, que tradicionalmente es operada por un "gran" jugador, Cable o Telco, que invirtió bastante en esta red (todo lo que es "multicast" significa mucho dinero). OTT se abstrae de redes.

(b) en iPTV se envía la señal de video a un dispositivo específico (un Set-Top Box de cierta marca). OTT significa cualquier dispositivo: TV conectada, consola, móvil, tablet, PC, Mac, etc.

Entonces OTT asume tener una "buena conectividad" de algún tipo, y en LatAm tenemos problemas, aunque vamos mejorando. O mejor dicho, se confía en esa buena conectividad para realizar un salto al vacío conceptual: olvidarme del confort de "mi" red y de "mis" clientes, para enfocarme en este servicio, que será para "todas" las redes y "todos" los clientes de un territorio. Esto, dicho tan rápidamente, es un salto filosófico enorme para las Telcos... e imaginemos el impacto en la cadena de valor. Quién anuncia? Quien atiende las llamadas de los clientes? Quién cobra?

Entonces, si OTT es tan libre, se puede presumir que el que primero que apueste a poner los mejores contenidos en la Red, en un cierto ámbito, gana la partida. Pero no es tan sencillo, porque se debe negociar y poseer acuerdos con los Estudios para esto. Estos acuerdos exigen ciertos parámetros (pagar mínimos garantizados, definir dispositivos, definir esquema tecnológico a usar, territorio, etc). Es absolutamente natural que los dueños de los contenidos sean celosos de sus productos, y que busquen que "se vea bien" en cualquier ámbito, sea OTT o no. Allí se advierte el valor de los agregadores de contenidos: consiguen los derechos, procesan los archivos, presentan los BP y los docs técnicos a los estudios, acercan las piezas faltantes (middleware, STBs, etc), ofrecen mejoras sobre usabilidad de la interface, etc.

Yendo al caso de Argentina, hay muchos proyectos de OTT. Lo más cercano es el OnVideo de Telefónica, pero esto no es OTT, pues -como se lee en la propia web de Telefónica- se lo ofrece sólo sobre líneas de broadband propias, de Speedy. Me preguntan si Netflix es OTT: en cierto modo sí, pues corre sobre otras redes, pero debemos recordar que no tiene estrenos sino una enorme librería (películas viejas) y que lo hace mayormente sobre PCs. GoogleTV es el "malo" de la película, pues pretendió no pagar los derechos a los Estudios, y es por esto que el servicio fue interrumpido por una demanda judicial.

Termino. Terminaba una conferencia en el 2000 y Andrew Odlyzko me decía que él creía que el Contenido no era el rey, pues el rey es el que une los pedazos dispersos (tecnología, mensaje claro al cliente, pricing, interfaz, y por supuesto contenido) y presta un buen servicio. Pero pasó una década. Personalmente, creo que en una época de gran chatura como la actual, sobresale el arte, y en particular el arte de quien puede hacer una buena película (los Estudios) y de quienes pueden ofrecer un buen servicio (las Telcos). En esa tierra intermedia entre Estudios y Telcos es que comienzan a florecer -aún en estas tierras lejanas, de baja conectividad- los negocios de OTT.