Houellebecq sabía de clusters

Hace casi diez años Forrester patentó un formalismo de investigación de mercados que me pareció absolutamente novedoso. En diez clusters -segmentos, en la jerga- aparecía todo el mercado de Internet, en ese caso, de una manera sencilla, entendible, y comprobable luego en la vida real -en entrevistas o en cámaras Gesell-. Veamos en la figura que con sólo tres o cuatro variables se determinan los segmentos, cada uno con un nombre "trendy". Lo nuevo en este caso era medir la "actitud frente a la tecnología". Años después Forrester y Gladwell aplicarían esto con bastante momentum a la cuestión 2.0, revelando que había una "mayoría silenciosa" que pululaba en las redes sociales sin comentar ni publicar contenidos.

Más o menos en el mismo año Michel Houellebecq publicó "Ampliación del campo de batalla" donde continúa la línea del nihilismo de Cioran, y casi sin querer ofrece otro fenomenal ejemplo de clusters: la gente se divide entre los que tienen buen sexo o mal sexo, y los que tienen dinero o no lo tienen. En cuatro clusters está todo el mercado. Una brutal simplificación, se me dirá, pero la novela es muy recomendable.

El data mining es sólo una parte del marketing online; no sólo sirve para examinar clusters congelados, sino para predecir tendencias de compra de estos segmentos. Esto es imprescindible para poder "entender" millones de clientes, en particular en Telcos, Finanzas y Retail. El arte está en elegir las variables relevantes, que queden pocos y buenos clusters, de una cantidad apreciable de clientes. Nada de esto es para mercados de nicho, por supuesto. El universo de compradores de Ferrari en Buenos Aires está hecho de cinco individuos, y se trata de un único cluster: gente de altísimo poder adquisitivo. Punto.

Guardo para mí el asombro que me producían los clientes en las cámaras Gesell antes de lanzar un producto. Daban ganas de hacer lo prohibido: romper el vidrio, saltar al lugar de la entrevista y saluda efusivamente al "prospect" y decirle: "felicidades, Ud es un excelente ejemplo del cluster 8".